Google-Manager: „Das Internet fordert zum Umdenken heraus“

Google-Österreich-Chef Karl Pall über seinen Wechsel nach Kanada, Personalisierung, Online-Werbespendings und die Frage „What’s next?“ 

Karl Pall, seit 2006 Country Manager Google Österreich, wechselt wie berichtet in das kanadische Hauptquartier nach Toronto. Welche Aufgaben ihn im „Business Development“ des zweitgrößten Landes der Erde erwarten, sein Resümee über die österreichische Werbelandschaft und sein Verhältnis zu Vermarkterinitiativen der hiesigen Medienlandschaft, darüber sprach er mit Tatjana Rauth im derStandard.at/Etat-Interview.

derStandard.at: Sprechen Sie Französisch?

Karl Pall: Mein Französisch ist lausig, aber ich komme zurecht. Kanada ist ein Land der Einwanderer und Toronto ist eine Völkermischung, die man sich kaum vorstellen kann. Dort trifft sich die Welt.

derStandard.at: Warum gehen Sie beruflich nach Kanada?

Pall: Ich habe mich immer an den Leitspruch gehalten „Stillstand ist Rückschritt“. Wir leben in einem derart dynamischen Umfeld, dass man fragt: „What’s next?“. In einem Unternehmen wie Google, das eine so kurze Geschichte mit so viel Veränderung hat, sind fünf Jahre eine enorm lange Zeit. Ich habe meine Funktion hier, wie man mir bestätigt hat, mit sehr gutem Erfolg bestritten. Ich glaube, wenn man das Angebot bekommt, für das Unternehmen, in dem man gern arbeitet, in einem größeren Land mehr Verantwortung zu übernehmen, wäre es ein Fehler das auszuschlagen.

der Standard.at: Welche Aufgaben erwarten Sie in Toronto?

Pall: Ich weiß nicht, was die nächsten Jahre bringen werden, bin aber extrem zuversichtlich und habe einen Vertrag ohne Befristung. Ich werde für das „Business Development“ zuständig sein, was einfach heißt, dass ich das Geschäft dort weiterentwickle. Zu 80 Prozent ist es Vertrieb. Ich werde versuchen, Strukturen zu intensivieren und zu festigen, auch im Bereich der Lokalisierung. Ich habe mit den USA ein großes Nachbarland, das wirtschaftlich enorm wichtig ist. Was kann ich hier anders machen, wo kann ich Synergien nutzen, wo kann ich von Erfahrungen profitieren? Es war letztendlich bei meinen Gesprächen sehr wichtig, diesen Ansatz zu verfolgen und nicht automatisch zu separieren. Ich muss lokalisieren und die Trennung ziehen, wenn es im Sinne der User und der Qualität des Produktes ist.

derStandard.at: Werden Sie in Kanada bereits gefestigte Strukturen vorfinden?

Pall: Ich bin sehr froh, dass es keine gefestigte Struktur gibt und ich möchte das auch nicht haben. Ich komme in ein sehr stark expandierendes Team. Ein großer Unterschied zu dem, was ich zu Beginn in Österreich hatte, denn da war nichts. Zuerst wird man mal analysieren, Stärken und Schwächen anbringen und ich werde meine Erfahrung einfließen lassen, soweit es zweckdienlich ist. Es ist wichtig, Dinge so lassen zu können, wie sie sind. Wenn ich keine bessere Lösung habe, warum soll ich mit aller Gewalt eine Änderung herbeiführen? Der schlechteste Satzbeginn im Management ist: „Ich glaube“. Wenn keine Fakten da sind, dann gibt es keinen Grund etwas zu verändern.

derStandard.at: Ziehen Sie doch bitte ein Resümee über die fünf Jahre Google-Aufbauarbeit in Österreich. Was hat Ihnen gefallen, was hat Sie gestört?

Pall: In der digitalen Welt sind zwei Systeme aufeinander getroffen. Auf der einen Seite gibt es die globalisierte Welt. Bei Google kann man in die ganze Welt aussteuern und ist relativ unlimitiert. Die Offline-Welt ist per se eingegrenzt. Wir haben sehr viele ausländische Werbepartner, die auf inländischen Seiten werben oder umgekehrt. Unser Inventory ist ein weltweites und ebenso unsere Kunden. Da kann man Österreich nicht isoliert sehen. Es war eine der großen Aufgaben das verständlich zu machen: Ich habe einen komplett anderen Ansatz, ich nehme Marketing im Sinne von Marketing mal wieder ernst, nämlich Vermarktung. Das ist etwas, was man bei manchen kreativen Ansätzen tendiert zu vergessen. Bei uns steht der ROI (Return on Invest) ganz oben. Es ist auf der einen Seite Marketing und auf der anderen Seite ein permanent evaluierbarer Messkanal. Dieses Verständnis haben nicht alle Entscheider gehabt. Da hat sich sehr viel geändert, obwohl man sicher noch weiterarbeiten muss. Das Essentielle ist, dass man den Entscheidern wirklich darlegt, welche Möglichkeiten diese Technologie bietet.

Auf der anderen Seite gilt es zu erkennen – und da sind wir in Österreich ein bisschen hinten nach -, dass die User, die Konsumenten und meine Freunde schon dort sind. Das ist wichtig. Hierzulande ist vielleicht bei manchen Medien oder in manchen Abteilungen von Unternehmen der Leidensdruck nicht groß genug gewesen, um sich mit anderen Dingen beschäftigen zu müssen. „Haben wir immer schon so gemacht, war immer schon erfolgreich, warum sollten wir es ändern?“ Die Antwort ist einfach: weil die Menschen dort draußen sich geändert haben. Wenn ich am Markt agiere, muss ich wissen, was der Markt tut. Ich kann heute nicht disproportionale Spendings haben, die überhaupt nicht mehr das Konsumentenverhalten widerspiegeln. Und wenn es vor fünf Jahren oder vor zwei Jahren noch funktioniert hat, heißt das nicht, dass es nächstes Jahr noch funktioniert.

derStandard.at: Und was hat Ihnen gefallen?

Pall: Ich schätze an Österreich die Art, wie man Geschäfte macht und wie man mit Geschäftspartnern umgeht. Gottseidank ist unser Wirtschaftsleben anders, als die Negativschlagzeilen, mit denen wir täglich überströmt werden, darstellen. Leider gibt es das auch, aber am Ende des Tages sind wir hier in einem sehr zivilisierten Land mit wirklich sehr soliden Unternehmen und Geschäftspartnern. Der Durchschnitt der Unternehmer in Österreich sind faire Geschäftsleute.

derStandard.at: Die Entwicklung der Google Ads auf österreichischen Medienseiten ist in den letzten fünf Jahren stark rückläufig. Wie erklären Sie sich diese Tendenz?

Pall: Das stimmt so nicht. Das ist eine Wahrnehmung, die aus dieser in sich geschlossenen Medienwelt kommt. Wir haben abertausende Partnerseiten, die auch in Österreich ausgespielt werden, wo wir lokale Werbung einspielen. Wenn sie heute auf eine deutsche Medienseite gehen, dann spielen wir lokalisierte Werbung ein. Das ist die Grundgesamtheit. Die Grundgesamtheit ist nicht, was eine Seite mit relativer Popularität am österreichischen Markt hat. In Summe hat sich unser Inventory essentiell erhöht.

derstandard.at: Was halten Sie von neu etablierten Vermarkternetzwerken?

Pall: Wettbewerb ist immer gut, da letztlich der Nutzer davon profitiert. Ich sehe ein, wenn ich andere Geschäftsmodelle versuche und glaube, damit erfolgreicher zu sein. Wenn das dann auch bestätigt wird, dann möge es so sein. Wir sind der Ansicht, dass wir eine wirklich starke Partnerschaft anbieten können und wir haben zigtausende Fälle von Medienpartnern, die es sehr schätzen, dass es uns gibt und uns wirklich als essentielle Einnahmequelle sehen, die sie sonst in dieser Form nicht hätten. Ich mag nur eines nicht, wenn man sagt: „gegen“. Ich weiß nicht, was der wirkliche Treiber hinter diesen Zusammenschlüssen ist. Ich hoffe, dass es eine wirtschaftliche und faktenbasierte Entscheidung ist. Wir alle leben in derselben Wirtschaftswelt und jeder versucht sein Plätzchen zu finden. Das sehe ich vollkommen emotionslos. Unser Inventory misst sich in anderen Maßstäben.

derStandard.at: Kann man den Anteil von Google am österreichischen Displaymarkt in Zahlen fassen?

Pall: Wir weisen den Wert der jeweiligen Umsätze in einem Land nicht aus, solange er unter zehn Prozent des Gesamtumsatzes bleibt. Derzeit schätzt man den Markt der Display-Werbung weltweit auf 20 bis 25 Milliarden Dollar – mit besten Chancen, auf 200 Milliarden anzuwachsen und dass jedes Land an einem solchen Wachstum partizipiert. Wenn wir die zehn Prozent überschreiten, kann ich die absoluten Beträge nennen, aber dann sage ich Ihnen immer noch nicht, wo dieses Unternehmen sitzt, weil ich es vielleicht selbst nicht weiß. Es ist nicht mehr das alte Anzeigengeschäft.

derStandard.at: Wird man bei den Google Adwords demnächst auch Bilder bzw. Bewegtbild in die Anzeige integrieren können?

Pall: Ein schönes Beispiel dafür gibt es bei Product Ads. Wenn man draufklickt, führt die Verlinkung direkt zu einem Bild und nicht gleich auf die Seite. Da gibt es viele Entwicklungen. Ad Words ist in den letzten Jahren um vieles komplexer geworden. Wir haben Sitelinks, Dynamic Ads, wo man auch Preise einspielen kann, wir haben Adwords mit Geodaten verbunden. Es kommt auf jeden Fall nichts, dass die Ergebnisseite von Google verändern sollte. Die weltweit zweitgrößte Suchmaschine ist Youtube. Sie haben ein Produkt und zeigen auf Youtube, wie man es am besten anwendet.

derStandard.at: Bei Youtube gibt es natürlich das Relevanzproblem.

Pall: Das Relevanzproblem gibt es immer, wir sind auf Google Search schon mit längerer Erfahrung ausgestattet und es ist textbasiert natürlich auch einfacher. Bewegtbild muss erkennbar und kategorisierbar gemacht werden. Das ist unvergleichbar schwieriger.

derStandard.at: Wir stehen Sie zu Targeting und Personalisierung?

Pall: Unser ehemaliger CEO Eric Schmidt hat gesagt: „Wenn ich noch einmal von vorne beginnen könnte, würde ich mich auf personalisierte Werbung spezialisieren.“ Genau das ist es. Das Gespräch ist die höchste unserer Kommunikationsformen. Wenn ich heute im Internet eine Suche tätige, habe ich eine gewisse Vorstellung. Mein Lieblingsbeispiel ist „Java“. Was soll die Suchmaschine ausliefern? Ich bin ein Inselreisender oder Kaffeeliebhaber und finde plötzlich Software. Es hilft mir und der Suchmaschine, wenn ich entsprechende Cookies speichere und eine mir entsprechende Antwort bekomme. Ich möchte ja das beste Suchergebnis bekommen. Unterschiedliche Suchergebnisse auf unterschiedlichen Rechnern ist für mich der absolut gangbare Weg. Das basiert auf der IP-Adresse und nicht auf Personen. Es gibt auf Google Dashboard die Möglichkeit zu sehen, was gespeichert wird und es gibt die Möglichkeit Cookies zu löschen.

Wenn ich das alles so zusammenfasse, glaube ich, gibt es einen Bedarf: Aufklärung. Ein Beispiel: Das Auto ist erfunden worden und es sind die ersten Unfälle passiert. Es gab damals noch keine Versicherung. Es musste erst ein Versicherungssystem kommen. Ich sage nicht, dass das im digitalen Bereich auch so ist. Das Internet ist aber in vielen Bereichen ähnlich disruptiv. Es fordert zum Umdenken heraus, auf vielen Ebenen. Das ist Innovation, das ist eben neue Technologie und da müssen wir alle zusammenarbeiten. Wir setzten ganz viele Ressourcen für die Frage ein: Wie gehen wir mit diesen Entwicklungen um? Ich komme noch aus der alten Offline-Welt, wo Targeting im Vergleich zu heute ein Schuss in den Nebel war. Wie lange haben es sich Marketer, Werbungstreibende und Mediaplaner gewünscht zu sagen: „Ich kann targeten“.

derStandard.at: Trageten ist also der Traum jedes Werbers. Ist es auch der Traum jedes Kunden?

Pall: Ja. Wenn ich meine relevante Information bekomme, dann ja. Das ist ein Bereich über den man sicher auch diskutieren kann, aber den ich noch nicht in einem gefährlichen Umfeld sehen würde. Der Nutzer sollte aber immer die Wahlfreiheit haben, welche Form der Werbung er erhalten möchte. Wir sind nicht am Schluss aller Weisheiten angelangt. Wir stehen am Anfang. Ich verwehre mich nur dagegen, wenn man Targeting aus Populismus nur negativ darstellt. Wir sind hier in einem neuen Umfeld und wir müssen alle versuchen, die Tragweite zu erkennen, Verantwortung zu tragen und entsprechend damit umgehen.

derStandard.at: Welchen Satz geben Sie Ihrem Nachfolger mit auf den Weg?

Pall: Nimm nicht an, dass das, was du weißt, der Markt auch schon weiß. (Tatjana Rauth/derStandard.at/31.08.2011) 

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