Gender-Marketing: Das Geschlecht der Dinge
Das männlichste Produkt ist die Motorsäge, das weiblichste die Vase – Diana Jaffé über das Potential von geschlechtsspezifischem Marketing
„Alle Sinne funktionieren bei Frauen mindestens doppelt so gut wie bei Männern, außer zweien“ erklärte Diana Jaffé, Autorin von „Werbung für Adam und Eva“, in ihrem Vortrag zu Gender-Marketing. „Männer“, fuhr sie fort, „können Bewegungen besser wahrnehmen und sie können Tierstimmen sehr viel besser erkennen und nachmachen.“ Da sowohl physiologisch als auch psychologisch so viele Unterschiede zwischen den Geschlechtern bestünden, sei es mehr als erstaunlich, dass nach wie vor so wenige Unternehmen das Innovationspotential von Gender-Marketing in ihre Strategie miteinbeziehen, wunderte sich die Autorin.
Derzeit laute das Motto zumeist: „Shrink it and pink it“, was übersetzt soviel wie „kleiner machen und rosa einfärben“ bedeutet. Was Gender-Marketing aber wirklich brauche, sei die Kenntnis und das Verständnis der unterschiedlichen Bedürfnisse von Kundinnen und Kunden. Es gehe um den Menschen, weshalb eine abgestellte Frauen-Abteilung nicht der richtige Ansatz sein könne, erläuterte Jaffé.
„Hummer“ und „Bohrer“ für Frauen
Der erste Schritt zur Entwicklung echter Alleinstellungsmerkmale liege in einer Marktpotentialanalyse, berichtete Jaffé. Ein erfolgreiches Beispiel dafür hat General Motors geliefert. Trotz seines martialischen Aussehens wurden im Zuge einer Analyse für den Autotyp „Hummer“ vor allem Frauen als Käuferinnen identifiziert. Die Gründe dafür waren in der Sicherheit und Geräumigkeit zu finden und der Autohersteller reagierte prompt mit einer auf Frauen getrimmten Version. Das Modell wurde zum Verkaufshit.
„Geschlechtsspezifisches Marketing ist in jedem Bereich möglich“, schloss die Autorin ihren Vortrag und führte zuletzt eine Studie aus 2010 an, in welchem ein Online-Panel zum Geschlecht der Dinge befragt worden war. Die Ergebnis: die meisten Produkte werden klar einem Geschlecht zugeordnet. Testosteronsieger unter den Produkten war die Motorsäge, in puncto Weiblichkeit hat die Vase die Nase weit vorn. Bosch hat es in diesem Bereich geschafft, einen Bohrer zum geschlechtsspezifischen Alleskönner zu befördern: Der feminin adaptierte Akkuschrauber Lithium Ionen IXO wurde in einer Keksdose auf den Markt gebracht und brach laut Jaffé alle jemals dagewesenen Verkaufsrekorde der Branche. (Tatjana Rauth/derStandard.at/21.10.2011)
Tatjana Lukáš 