Die virtuelle Zigarette definiert die Privatsphäre neu
Das Handy trägt man ständig bei sich – Apps bieten Mobile Marketing den idealen Einstieg, unsere intimsten Lebensbereiche zu erobern
Laut dem amerikanischen Marktforschungsinstitut IDC wurden im 4. Quartal 2010 weltweit erstmals mehr Smartphones und Tablets verkauft als PCs und Laptops. In Österreich nutzen 91 Prozent der Bevölkerung ein Mobiltelefon, die Penetration liegt mit 12,3 Millionen SIM-Karten derzeit bei 146 Prozent. Bereits ein Viertel der Mobile-Kunden hierzulande nutzt Smartphone-Applikationen zu den Themen Wetter, Nachrichten, Spiele und Social Networks. Durch die revolutionären Möglichkeiten des Mobile Computing – Unabhängigkeit von Raum, Uhrzeit und Situation – eröffnen sich auch für Marketeers neue Betätigungsfelder.
Ob die Werbebotschaft via mobilem Marketing beim Kunden einen Spam-Effekt auslöst oder als Service verstanden wird, liegt laut der explorativen Studie von Jan Krone, Projektleiter des Instituts für Medienwirtschaft an der FH St. Pölten, am richtigen Zeitpunkt. Laut seinen Erkenntnissen gibt es drei Arten von Privatheit: die Sozialsphäre, die Privatsphäre und die Intimsphäre. Das Mobiltelefon ist in allen Bereichen gegenwärtig, wodurch zu einem „intimen Kommunikationsmittel“ wird.
„Aktionshoheit der Zielgruppen bleibt unabänderlich“
Für die Übermittlung der Werbebotschaften stehen der unmittelbare Weg über SMS, MMS und Telefon und der mittelbare Weg über Applikationen zur Verfügung. Abgesehen von den grundlegenden Faktoren wie Absenderstatus, Uhrzeit, Inhalt, kalter und warmer Ansprache gibt es ein Problem, das trotz aller Targeting-Fortschritte variabel bleibt: das „soziale Arrangement des Raumes“.
Jan Krone erläuterte diesen Sachverhalt beim Forum Mediaplanung am Beispiel Museumsquartier: „Zu wissen, an welchem Punkt sich ein Handy befindet, heißt noch lange nicht, dass man weiß, an welchem Ort und in welcher Situation man sich gerade befindet. Eine Mobilfunkzelle, schauen Sie sich das Museumsquartier an, hat ganz viele verschiedene Orte und Situationen. Man weiß also in etwa, wo der Mobilfunkuser sich befindet, aber mehr weiß man auch nicht. Die Aktionshoheit der Zielgruppen bleibt auch im privaten Raum unabänderlich, das heißt, wer genau jetzt eine Werbe-SMS kriegt, wird sich darüber nicht zwangsläufig freuen.“
Opt-in als Schlüssel zum Responseraten-Glück
Abhilfe bei diesem Dilemma können Opt-Ins schaffen, indem der Nutzer per SMS, Telefon oder E-Mail sein ausdrückliches Werbeeinverständnis gibt. Auch Harald Winkelhofer, Präsident der Mobile Marketing Association (MMA) und Mitglied der mobilen Arbeitsgruppe des International Advertising Bureau Austria (IAB), bestätigt die Wichtigkeit dieses Verfahrens.
„Das Versenden von Permission-SMS oder -MMS kann die Responserate von Werbekampagnen um durchschnittlich 10 Prozent erhöhen. Mit einfacher Bannerschaltung im Online-Bereich sind solche Erfolge alleine nicht mehr möglich“, bestätigt Winkelhofer und bringt in diesem Zusammenhang auch Zielgruppen-Targeting ins Spiel. „Mit Mobile Marketing ist es in gewissen mobilen Medien möglich, Kunden nach Alter, Wohnort, Aufenthaltsort, Geschlecht und, sofern die Kampagne über einen Netzbetreiber läuft, auch nach dem Umsatz der Telefonrechnung auszuliefern“, argumentiert Winkelhofer die neue Werbeform, die in Österreichs Mediamix noch als Nischenangebot gehandelt wird.
Erhebung der Werbespendings startet im Herbst
Ein starkes Argument für die schüchterne Zurückhaltung ist die derzeit noch dürftige Datenlage. Zwar werden regelmäßig Strukturdaten von der ÖWA Plus und der Media Analyse sowie Grundlagenstudien vom Austrian Internet Monitor geliefert, genaue Zahlen zu den Werbespendings wurden bis dato allerdings noch von keinem Institut erhoben. Der Durchbruch soll laut Winkelhofer nach jahrelangen Gesprächen jedoch noch diesen Herbst erfolgen. Gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Focus wurde ein Schema ausgearbeitet, das im Herbst in seinen ersten Trial starten soll. Gegen Ende des Jahres, so der Plan, werden die Mitglieder der IAB Arbeitsgruppe aktiv auf die Medien zugehen, um gemeinsam in Form von Fragebögen eine Informationsgrundlage für die österreichische Werbewirtschaft zu schaffen.
Werbefinanzierte Informationskanäle
Bereits mittendrin in der rasanten Entwicklung befinden sich die Branchenvorreiter aus der Automobilindustrie sowie der Banken- und Versicherungswirtschaft. Geworben wird über Medienplattformen und die Portale der Netzbetreiber, die innovativen Werbeformen kommen aus dem Mobile Advertising. Dort stehen neben Bannervariationen auch Neuheiten wie Voice Ads oder Homescreen Ads am Menüplan.
Yesss! beispielweise hat rund um Voice Ads, das am 1. Juni gelaunchte Tarifmodell „Laudaah“ kreiert, dessen Besonderheit es ist, dass der Anrufer sich zugunsten eines billigeren Tarifs statt des Freizeichens täglich zwei Voice Ads anhört. Angenehmer Nebeneffekt für die Werber ist, dass dafür existierende Radiospots verwendet werden können. Der Rest der Wartezeit wird von Tune Ads bespielt. Dabei kann sich der Kunde aus einem bestehenden Katalog seine Lieblingsongs in den Player laden.
T-Mobile und Telering werden im Herbst 2011 erstmals in Europa Homescreen Ads starten. Dem Kunden wird dabei eine werbefinanzierte Gratis-App angeboten, die ihn täglich auf der Bildschirmoberfläche mit den neuesten Nachrichten versorgt. Das Prinzip basiert ähnlich den Infoscreens auf einem ständigen Wechsel von Informationen und Werbeeinspielungen. Das Service kann nach Interessen individualisiert werden, was in Wechselwirkung die Präzision des Targeting erhöht.
Die Auswirkungen der „virtuellen Zigarette“
Google prägte den Begriff der virtuellen Zigarette, die in der Früh, an Haltestellen, in Pausen, nach dem Essen, während dem Fernsehen und sogar nach Sex konsumiert wird. Wer es als Medium so nah in das Lebensumfeld der Menschen geschafft hat, steht automatisch im Scheinwerferlicht. Vertrauensvorschuss von der österreichischen Werbewirtschaft wird deshalb trotzdem noch keiner gewährt, obwohl die Erhebungen der aktuellen Accenture Studie „Mobile Web Watch 2011“ mit Konzentration auf Deutschland, Österreich und die Schweiz eine klare Sprache sprechen.
In Österreich beträgt der Anteil der Mobilsurfer derzeit 42 Prozent. „Mobile Internet“ und „Mobile Computing“ etablieren sich immer stärker im Alltag und werden am intensivsten von Jugendlichen und Geschäftskunden genutzt. Besonders die Segmente „Location Based Services“ und „Mobile Retailing“ weisen starke Wachstumsraten auf. Die Zahl derer, die mit dem Handy Preise vergleichen und ihre Bankgeschäfte erledigen, hat sich in Deutschland 2010 verdoppelt. Seit die Wirtschaftskrise ihren Griff im letzten Jahr gelockert hat und Mobilfunkanbieter Flatrates im Angebot haben, konnte Mobile Computing seinen Kundenkreis weiter steigern.
Als österreichische Antwort werden im Herbst auf der Website der „Mobile Marketing Association“ Begriffsdefinitionen, ein Verzeichnis heimischer mobiler Medien sowie erstmals alle für Österreich relevanten nationalen und internationalen Studien zu finden sein. Zusätzlich wird der MMA Jahresreport im Rahmen eines Mobile-Schwerpunkts auf den Medientagen präsentiert. (Tatjana Rauth/derStandard.at/08.08.2011)
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Tatjana Lukáš 