Video-Advertising: Der Kampf um Reichweiten und Budgets

Jede Bewegtbildwerbung wird in der Zukunft über Adserver ausgeliefert und Sky erwirtschaftet bereits 50 Prozent Umsatz online 

Just bevor die Diskussionsrunde zu „Video Advertising: The Saving Grace of Advertising but what’s next?“ auf der Dmexco startete, warf einer der Anwesenden den perfekten Auftaktssatz in den Raum: „Ich habe noch nie jemand über eine Bannerwerbung lachen oder weinen gesehen“.

Das könnte sich durch Videowerbung ändern. Die vier Diskutanten unter der Leitung von Klaus-Peter Schulz gingen den Sachverhalt dann jedoch weniger poetisch an und ließen gleich zu Beginn Zahlen sprechen.

Trennung von Digital und TV

Jean-Pierre Fumagalli, CEO von Smartclip, distanzierte sich in seinem ersten Statement von der Trennung digital ausgespielter Werbung und Fernsehwerbung. „In zwanzig Jahren werden mit Sicherheit alle Arten von Bewegtbildwerbung über einen Adserver ausgeliefert werden. Eine Trennung macht also wenig Sinn.“ Den deutschen Markt bezifferte er mit 3,8 Milliarden Euro netto.

Dass davon nur 90 Millionen Euro online umgesetzt werden sah auch Thomas de Bur, Director of Media Solutions bei Youtube, nicht als Problem. Diese Zahl werde sich sehr schnell bewegen, meinte er und sobald man bewiesen hätte, dass diese Werbeform funktioniere, kämen die Investments automatisch hinterher.

Für Ralf Klein-Bötling, Vice President Branding und Advertising von Otto, macht die Trennung sehr wohl Sinn. „Double-Play allein wird nicht reichen. Wir müssen eigenständige Formate entwickeln, weil wir Händler sind. Auf unserem Markt ist viel los, aber wir brauchen dafür andere Kanäle um den zugeleiteten Traffic zu generieren.“

Sky öffnet sich dem Internet

Auch Sky hat sich entschlossen, seine Inhalte gegenüber Video-Advertising zu öffnen, berichtet Carsten Schmidt, Chief Officer Sports, Ad Sales und Internet von Sky Deutschland: „Wir haben jetzt Partnerschaften mit Bild.de, UIM, GMX und 101. Sportrechte sind teuer, deshalb öffnen wir uns gerade mit unseren exklusiven Inhalten dem Werbetreibenden. 50 Prozent unserer Erlöse erwirtschaften wir bereits online.“

Schlüsselfaktor Reichweite

Fumagalli brachte beim Thema Reichweite drohende Probleme auf den Punkt. „Wer bringt den Content zum User? Wer übernimmt die Monetarisierung der Reichweiten?“ Das fragte der CEO in die Menge und bot sich daraufhin selbst als Lösung an. Doch nicht nur die Frage nach dem passenden Reichweitenvermarkter, auch das Generieren der Reichweite selbst stellt Werbetreibende vor Herausforderungen.

Klein-Bötling schildert die Situation von Otto: „Wir kriegen nicht genügend Reichweite, weil unsere ältere Zielgruppe nicht konsumiert. Schön wäre es, wenn Medien ihren exklusiven Garten (Anm. der Reaktion: das „Walled-Garden-Modell“) verlassen und ihre Mediatheken öffnen würden, um Werbung auszuspielen.“

Auch der Sky-Manager Schmidt sprach von Reichweite als essentiellem Faktor: „Reichweite ist sehr wichtig. Wir müssen raus aus Sky.de und unseren Content in relevanten Umfeldern platzieren, die positives Image auf uns abstrahlen.“

Auf die abschließende Frage, wie stark Online-Video-Advertising im nächsten Jahr wachsen wird, gaben die Anwesenden Schätzungen zwischen 50 und 100 Prozent ab. (Tatjana Rauth aus Köln, 22.9.2011)

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