360 wird zu 365: Die Neudefinition von Full Service
Werbung wird künftig die Aufgabe haben, eine stark vernetzte Gesellschaft in ihren Bann zu ziehen. Digital vermarktete Kollaboration soll dabei zum Apfel im Paradies werden
Die Zeit der 12-Wochenpläne für Werbekampagnen scheint gezählt zu sein. In Zeiten des digitalen Umbruchs, in der Kollaborations-Start-Ups wie Pilze aus dem Boden schießen, wird auch der Ruf nach einer zeitgemäßen Adaption der Werbestrategien laut. Dabei geht es nicht allein um den perfekten Mediamix, in dem klassische Kampagnen zusätzlich digital ausgespielt werden.
„Ideas are born to live, not built to do die“. Mit diesem Satz prägte David Lee, Digital Executive Creative Director bei TBWA\Worldwide, den Slogan für das in den vergangenen Jahren stark wachsende Konzeptphänomen „Projects not Campaigns“, das Pepsi durch seinen Einsatz beim Superbowl 2010 weltberühmt machte. Anstatt wie üblich 20 Millionen Dollar in klassisches Advertising zu stecken, kündigte Pepsi einem Millionenpublikum die CSR-Initiative „Refresh your World“ an. Auf der Plattform refresheverything.com konnten User Projekte vorschlagen und selbst per Voting die Favoriten mitbestimmen. Die Kampagne generierte ein unglaubliches Medienecho und löste eine Welle ähnlicher Aktionen aus.
„Wir arbeiten seit Jahren so“ fühlt sich Formatentwickler Niko Alm, der zuletzt einer breiten Öffentlichkeit durch seine Nudelsieb-Aktion bekannt wurde, in der Strategie seines Unternehmens Super Fi bestätigt. „Speziell bei Social Media sind wir zur Notwendigkeit gekommen, dass wir nicht nur lustige Sachen produzieren und sie dann sich selbst überlassen können. Wir sind gefordert, Plattformen und Projekte zu entwickeln, die zumindest mittelfristig ihre Gültigkeit bewahren und auch später inhaltlich betreut werden müssen. Es geht um Mehrwert, Nachhaltigkeit in der Kommunikation und eine gewisse Ehrlichkeit, denn mit Werbelügen kommt man in Social Media nicht weit.“
Zugpferde: Social + Entertainment
Bei den „Try and Error“-Experimenten der vergangenen Jahre haben sich CSR-Projekte (Corporate Social Responsibility) und die Entertainmentschiene am besten bewährt. Kurz nach Pepsis Vorstoß in neue Werbesphären sprang etwa Levis mit seiner „Go Fourth“-Kampagne, kreiert von Wieden+Kennedy Portland, auf den CSR-Zug auf. Zur Revitalisierung der Marke inmitten der Designerjeansflut der vergangenen Jahre, setzte das Unternehmen auf alte Werte der Arbeiterklasse und erwählte den heruntergekommenen US-Bezirk Braddock in Pennsylvania als Ort der Wiederbelebung in Form von Renovierungsmaßnahmen und Workshops für die Bewohner.
Paul Kemp-Robertson, Editoral Director des angesehenen „Contagious Magazine„, verfolgt den Trend schon seit Längerem und nennt unter anderem das Unternehmen Elektrolux mit seiner „Vac from Sea“-Kampagne als eines der Vorzeigeprojekte der Bewegung. Als Zeichen seiner umweltbewussten Einstellung beschloss das Unternehmen, weggeworfenes Plastik von Müllinseln in den Produktionsvorgang zu reintegrieren. Verantwortlich für das Konzept zeichnet die schwedische Agentur Prime PR.
„Das war eine beeindruckende Produktpräsentation des 21. Jahrhunderts. Sie nahmen ein Filmteam und einen Biologen mit und konnten das Material im TV, auf Channels sowie auf ihrer eigenen Website verwenden. Die Staubsauger wurden plötzlich zu Designstücken, es gab eine Ausstellung und sie konnten in Einkaufszentren und Hauptquartieren gezeigt werden. Abgesehen von der PR hat man den ‚Social Responsiblity Angle‘, der zum Teil der ganzen Unternehmensstrategie wird und ebenso von Vorstand und Marketing verwendet werden kann. Das ist ein Projekt, zu dem man sich bekennt und das man über lange Zeit hinweg am Leben erhält“, erklärt Kemp-Robertson.
Ebenfalls im sozialen Umfeld sind die Kampagnen von Volkswagen (DDB Stockholm) und Norte (Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, Buenos Aires) zu verorten, jedoch mit einem weitaus spielerischen Zugang.
Niko Alm sieht im „Projects not Campaigns“-Gedanken keinen Trend im eigentlichen Sinne, sondern eher eine nachhaltige Änderung. Viele Dienstleistungen und Produkte würden weitaus besser vermarktbar sein, wenn Social Media, wie von Facebook empfohlen, bereits eingebaut sei.
Österreicher am Puls der Zeit
„‚Orange hilft‘ hat das Konzept in Österreich als Erster umgesetzt. Das Bipa-Schulprojekt war auch so eine Geschichte“, resümiert der Marketingspezialist. „Es ist logisch, dass die Marken einen derartigen Zugang suchen. Wenn sie der Meinung sind, dass sie durch Social Awareness mehr verkaufen, dann umso besser. Norte beispielweise gibt wahrscheinlich auch nicht mehr als früher aus, aber mit wesentlich sinnvolleren Ergebnissen. Ich finde das einen absolut begrüßenswerten Zugang für Marken, den wir unter anderen auch als Agentur empfehlen. Die Klassik stirbt ja deswegen nicht ab und findet im Zuge der Bewerbung dieser Projekte genauso statt. Die einfache Werbung verlagert sich auf die Kommunikation des Projekts, das nicht mehr Kampagne ist.“
Der Fünf-Prozent-Club
Paul Kemp-Robertson, der auch im Vorstand des Superbrands-Forums vertreten ist, gibt Unternehmen den Rat pro Jahr zumindest fünf Prozent des Jahresbudgets für Experimente zur Verfügung zu stellen. „Die besten Marken des Superbrands-Forum haben sich dem Fünf-Prozent-Club angeschlossen. Scheitern, voran preschen, riskieren und ausprobieren, aber ohne Druck. In der Vergangenheit sind Werber voller Druck mit ihren Inhalten umgegangen. Anstatt mit einer durchstruktierten Idee, sollten sie jetzt mit fünf bis zehn Sachen gleichzeitig raus gehen und die Idee, die am besten funktioniert bekommt dann den größten Teil des Geldes. Es geht darum, sich mehr wie ein Aktienhändler zu benehmen, nur eben mit Ideen.“
Kem-Robertson empfiehlt vom 360-Grad-Modell zu dem von Tom Beckman (Prime PR) propagierten 365-Tage-Modell zu wechseln. So könne man tagesaktuell auf die Bedürfnisse der Kunden reagieren und auch den Contentfluss beliebig steuern.
Weitere Kampagnen:
- Coca Cola „Give it back“: livepositively.com
Zum Thema:
Tatjana Lukáš 